Come trovare distributori e importatori negli Stati Uniti

Trovare distributori americani e importatori è il passo che decide se un prodotto italiano arriva davvero sugli scaffali degli Stati Uniti. In questa guida trovate chi fa cosa nella filiera americana, come cambia da settore a settore, cosa controlla un partner prima di rispondere, dove cercarlo e cosa inviargli. Alla fine vedete anche come lavoro io: preparo l'azienda e la presento a broker selezionati del suo settore.

Una premessa utile: negli Stati Uniti non esiste un unico "distributore nazionale" che risolve tutto. Il mercato è grande e frammentato per regioni e canali, e ogni ruolo ha un compito preciso. Se volete un quadro generale prima di entrare nei dettagli, partite dalla guida al mercato americano e dalla guida su come esportare negli Stati Uniti.

Chi fa cosa: importatore, distributore, broker, retailer

Sono quattro ruoli diversi. A volte la stessa azienda americana ne copre due (un importatore che distribuisce anche), ma conviene sapere sempre con chi state parlando.

L'importer of record

Secondo la dogana americana (CBP), l'importer of record è il proprietario o l'acquirente della merce, oppure un customs broker autorizzato (lo spedizioniere doganale) da loro designato. È lui che deposita i documenti di entrata e che per legge deve usare "reasonable care", cioè la diligenza dovuta, nel farlo. Per un'azienda italiana significa una cosa concreta: qualcuno negli Stati Uniti deve assumersi questa responsabilità, ed è spesso l'importatore con cui lavorate.

Il distributore

Il distributore (o wholesaler) compra il prodotto, lo tiene a magazzino e lo consegna ai punti vendita di una zona o di un canale, con una propria forza vendita. Ricarica un margine sul prezzo: una scheda tecnica dell'Oklahoma State University sul settore alimentare indica, come ordine di grandezza, un ricarico tra il 18% e il 35%. È un dato indicativo: dipende dal canale e dal prodotto.

Il broker o rappresentante indipendente

Il broker (nel food) o independent sales rep (negli altri settori) non compra la merce: rappresenta più linee di prodotto non in concorrenza tra loro e le presenta ogni settimana ai buyer che conosce, in un territorio definito. È pagato a provvigione sulle vendite. Per un'azienda nuova è spesso il ruolo più utile, perché porta la relazione con i buyer che a voi manca.

Come cambia la filiera da settore a settore

Il metodo per trovare distributori negli Stati Uniti è simile, ma i partner giusti cambiano molto con il prodotto.

• Food & beverage: importatori specializzati in prodotti italiani o europei, distributori specialty che servono gastronomie, catene e ristorazione, e food broker che presentano i prodotti ai buyer delle catene. Il percorso dedicato è nella pagina Food & Beverage.
• Arredo, illuminazione, ceramica: contano molto i rappresentanti indipendenti e gli showroom, che lavorano con interior designer, architetti e progetti contract. Per piastrelle e pietra pesano anche i distributori con stock locale.
• Macchinari: la vendita passa spesso da dealer o distributori tecnici che offrono anche installazione, assistenza e ricambi. Il partner deve saper seguire il cliente dopo la vendita.
• Moda, cosmetica, gioielli: showroom e agenti multimarca, distributori per i canali professionali, e i buyer di boutique, department store e catene.

Cosa controllano i distributori americani prima di rispondere

Un importatore, un distributore o un broker riceve molte proposte. Prima di rispondere fa una verifica rapida, quasi sempre online: se le informazioni di base mancano, passa alla proposta successiva. Ecco cosa cerca.

• Una pagina in inglese pensata per buyer e distributori, non la traduzione del sito per il consumatore italiano.
• Listino in dollari e condizioni commerciali: prezzo, Incoterm, termini di pagamento, chi paga cosa fino al magazzino americano.
• MOQ (minimum order quantity, l'ordine minimo) e tempi di consegna realistici, compresi i tempi di riordino.
• Conformità: le registrazioni e certificazioni richieste dal vostro settore, per esempio la registrazione FDA per il food o la certificazione UL per molti prodotti elettrici.
• Codici e formati: per la vendita al dettaglio servono il codice UPC, il case pack (quante unità per cartone) e misure in unità americane.
• Un referente export con email diretta che risponde in inglese in tempi brevi.

Su registrazioni, certificazioni ed etichette non intervengo direttamente: sono pratiche per specialisti, e quando servono vi metto in contatto con partner di fiducia. Ma conviene sapere prima cosa vi chiederanno, perché è la prima domanda di qualsiasi importatore americano.

Dove trovare importatori americani, distributori e broker

Non c'è un elenco unico. Si lavora su più canali insieme.

1. Fiere di settore: sono il luogo dove importatori, distributori e broker incontrano i marchi nuovi. Per il food c'è il Fancy Food Show; per la ceramica Coverings, per l'arredo High Point Market, per la cosmetica Cosmoprof North America, per i gioielli JCK. Anche se non esponete, visitare e studiare l'elenco espositori è utile.
2. Associazioni di categoria americane: molte hanno elenchi dei soci. Per i rappresentanti industriali, per esempio, l'associazione MANA mette a disposizione dei produttori associati una directory di agenzie di rappresentanza, RepFinder, consultabile per prodotto e territorio.
3. Directory e marketplace B2B di settore: utili per capire chi distribuisce già prodotti simili ai vostri.
4. LinkedIn: per identificare i responsabili acquisti e i titolari di agenzie di rappresentanza, e per verificare che un contatto sia attivo nel vostro settore.
5. Dati di importazione: le informazioni dei manifesti di carico marittimi in arrivo possono essere rese pubbliche secondo le regole della dogana americana, e alcuni servizi commerciali le elaborano per mostrare chi importa cosa. Sono utili per vedere chi importa già prodotti simili dall'Italia, ma incompleti: un importatore può chiedere alla CBP che il proprio nome resti riservato.
6. Agenzia ICE e camere di commercio: offrono servizi e iniziative per le aziende italiane negli Stati Uniti; i dettagli sono nella guida su ICE negli Stati Uniti.

Un consiglio pratico: cercate i partner partendo dagli scaffali. Guardate quali marchi italiani simili ai vostri sono già venduti nei negozi o nei canali che vi interessano, poi risalite a chi li importa, li distribuisce o li rappresenta.

Come presentarsi a un importatore o a un broker USA

Il primo messaggio deve permettere al partner di decidere in pochi minuti se il vostro prodotto completa il suo portafoglio. Breve, in inglese, con i link giusti.

1. Scegliete pochi partner pertinenti: un broker che rappresenta già un marchio concorrente diretto difficilmente ne aggiungerà un secondo.
2. Spiegate in due righe cosa vendete, a quale canale, e perché il prodotto funziona negli Stati Uniti.
3. Allegate o collegate la pagina in inglese, la scheda prodotto o il line sheet, il listino in dollari con MOQ e tempi di consegna.
4. Dite cosa avete già: registrazioni, certificazioni, eventuali clienti o distributori in altre aree degli Stati Uniti.
5. Proponete un passo semplice: una call, l'invio di campioni, un incontro in fiera.
6. Rispondete presto: un partner americano si aspetta risposte in tempi brevi, anche con il fuso orario di mezzo.

Il contatto diretto a freddo funziona poco se la preparazione manca: il partner vi cerca online, non trova le informazioni in inglese e non risponde. Per questo il mio lavoro inizia dalla preparazione e solo dopo arriva alla presentazione.

Condizioni tipiche con un broker USA

Con un broker USA si firma di solito un contratto di rappresentanza breve. Le provvigioni variano per settore, canale e volume, quindi diffidate di cifre universali. Come riferimento, la scheda dell'Oklahoma State University sui food broker indica una provvigione tipica tra il 5% e l'8% del fatturato degli ordini spediti, pagata mensilmente; è un dato del mercato alimentare americano, e va considerato indicativo.

Più delle percentuali contano le clausole. Prima di firmare, chiarite:

• la percentuale e su quale base si calcola (fatturato netto, ordini spediti, ordini incassati);
• quando viene pagata e cosa succede con resi, note di credito e insoluti;
• il territorio e i canali coperti, e se il broker può rappresentare prodotti concorrenti;
• eventuali costi fissi, contributi promozionali o campionature a vostro carico;
• durata, obiettivi e preavviso per la disdetta.

Per i contratti di rappresentanza e distribuzione negli Stati Uniti conviene sempre farsi assistere da un legale che conosca la legge dello Stato in cui opera il partner.